Lukija luottaa lehteen – mainostaja ei?

Lähettäjä: Reino Lantto 01/10/2017

Suomalaisessa mediassa on jo pitkään ollut outo ristiriita. Sanomalehtiä lukee painettuna tai digitaalisesti 92 prosenttia suomalaisista. Ne ovat tutkimusten mukaan suosituin ja luotettavimpana pidetty uutisten lähde. Ne ovat myös mieluisin mainosväline. Kuitenkin mainonta painetuissa sanomalehdissä on vähentynyt viime vuosina tuntuvasti, tänäkin vuonna tammi-syyskuussa 11,1 prosenttia.

Kuva: Medialiitto.

Sanomalehdet ovat aikaisemmin vieneet mediamainonnasta erittäin suuren osan, joten on luonnollista, että niiden osuus vähenee viestinnän digitalisoituessa. Mutta mihin perustuu se, että mainostajat uskovat niin vahvasti digimainonnan voimaan? Tuottaako se parempia tuloksia kuin lehtimainonta? Montako kauppaketjua on lanseerattu Suomeen onnistuneesti digimainonnan avulla? Lehtimainonnalla niin on tehnyt moni.

Sanomalehtien alamäki on koskenut myös muita printtimedioita. Mainostajat ovat siirtäneet panostuksiaan digimedioihin. Tänä vuonna tammi-syyskuussa verkkomainonta kasvoi 5,7 % Kantar TNS:n Ad Intelligencen seurannan mukaan. Sanomalehtien ja aikakauslehtien digiversiot ovat saaneet tästä kasvusta osansa, mutta se ei ole riittänyt kompensoimaan printtimainonnan laskua.

Nuoret aikuisetkin luottavat lehtiin

Kansallinen Mediatutkimus (KMT) todisti jälleen syyskuussa, että sanomalehdet ovat lukijalle vahva media. Niitä luetaan ahkerasti. Suomalaisista kolme neljästä (73 %) lukee viikoittain painettua sanomalehteä ja lähes joka toinen (47 %) lukee sanomalehtisisältöä matkapuhelimellaan.

Sanomalehtien kärkiasema luotettavimpana mediana on vahvistunut. IRO Researchin viime kevään tutkimuksen mukaan 79 % suomalaisista pitää painettuja sanomalehtiä luotettavana mediana. Toiseksi sijoittuivat Ylen televisiokanavat, joita pitää luotettavina 73 % suomalaisista. Painetut sanomalehdet ovat ykkösenä kaikissa tutkituissa ikäryhmissä.

”Kun 18–34-vuotiailta kysytään kolmea tärkeintä uutislähdettä, moni saattaa yllättyä tuloksesta. Heille kaksi selvästi tärkeintä ovat painetut sanomalehdet ja sanomalehtien maksuttomat digitaaliset palvelut”, kommentoi tutkimusta Sanomalehtien Liiton kuluttaja- ja mediamarkkinoinnin johtaja Sirpa Kirjonen.

Sanomalehtien lukeminen, KMT-tutkimus kevät 2017.

Some ei herätä luottamusta

KMT:ssä kysyttiin myös suhtautumisesta mainontaan. Myönteisintä suhtautuminen on painettuun sanomalehtimainontaan (80 %). Seuraavaksi myönteisimmin suhtaudutaan mainontaan ilmaisjakelu- ja noutopistelehdissä (76 %), iltapäivälehdissä (69 %) ja aikakauslehdissä (66 %). Sosiaalinen media (27 %) ja blogit (24 %) sijoittuvat huomattavasti heikommin.

Samansuuntainen tulos saatiin syyskuussa IRO Researchin Tuhat suomalaista -tutkimuksesta. Suomalaisista 46 prosenttia nostaa painetut sanomalehdet ykköseksi, kun kysytään, mistä he mieluiten lukevat, katsovat tai kuuntelevat mainoksia.

Muut neljätoista tutkittua mainonnan kanavaa jäävät kauas painettujen sanomalehtien mieluisuuden taakse. Tutkimuksessa vastaajat saivat valita vain yhden, itselleen mieluisimman mainoskanavan.

Kärjessä olevien medioiden mieluisuuden järjestys vaihtelee hieman ikäryhmittäin, mutta painetut sanomalehdet ovat kaikkien ikäryhmien osalta mieluisin tapa vastaanottaa mainontaa. Facebook, Google, Youtube, Instagram, Twitter ja WhatsApp eivät ole edes nuorimpien suosikkeja.

Tutkimusten valossa on yllättävää, että mainostajat panostavat Suomessakin yhä enemmän digiin. Yllättävää myös siksi, että uutiset kertovat laajoista mainoshuijauksista digitaalisissa medioissa. Financial Times kertoi syyskuussa, että yli 20:ssä verkon markkinapaikassa on myyty display-mainoskokonaisuutta, jonka lähteeksi oli naamioitu FT.com. White Ops -yritys paljasti viime vuoden lopussa suuren kansainvälisen videomainontaa koskevan huijauksen. Facebookin julkitulleet mittausvirheet, läpinäkyvyyden puute, valeuutiset ja mainospetokset ovat saaneet suuret mainostajat varpailleen some-mainonnan suhteen.